行業(yè)洞察 | 為什么是鐘薛高？新品牌冷啟動(dòng)的三大戰(zhàn)役

胡日查：前鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人，造物萬科技創(chuàng)始人

戰(zhàn)略決定你能走多遠(yuǎn)，品牌理念也是。品牌理念思考得是否深入，決定著鐘薛高能不能走到今天，未來能不能走得更好。幾年前在海邊的一個(gè)下午，我跟創(chuàng)始人在沙灘上懶洋洋地躺著，聊到我們究竟要做什么樣的品牌，于是那一天鐘薛高的品牌理念體系確定了走柔性品牌的路。

柔性品牌是像是一個(gè)球形，多標(biāo)簽，無論任何角度給它作用力都有反饋。產(chǎn)品端是剛性，有嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，品牌端相對柔性，我們自己不去設(shè)置特別鮮明的標(biāo)簽，不同用戶對你的品牌有不同標(biāo)簽的理解，他們當(dāng)中重合的部分、沉淀下來的，是品牌在用戶心目中的形象。

理念怎么落地？來說說我打過的三場戰(zhàn)役：品牌、銷售和組織。

1

新品牌冷啟動(dòng)的三大戰(zhàn)役

| 品牌心智之戰(zhàn)

首先是品牌，從無到有再到好的第一場仗。我喜歡體育運(yùn)動(dòng)，如果把不同板塊比喻成不同的體育運(yùn)動(dòng)，我認(rèn)為品牌的戰(zhàn)場最像花樣滑冰比賽，不僅基本功要扎實(shí)，還要秀出優(yōu)美的舞姿才能得到更多的欣賞和喜愛。

從無人知曉，到發(fā)現(xiàn)身邊都是做的出色的品牌，某一天突然發(fā)現(xiàn)自己站在了花樣滑冰的職業(yè)賽場，面對的是羽生結(jié)弦級別的選手。他人看來是一夜之間贏得了掌聲，背后其實(shí)是通過一點(diǎn)一滴、一件事一件事踏實(shí)去做。

首先是怎么破局。怎么做圈層營銷？這個(gè)圈在哪里？以及如何和這個(gè)圈溝通？

鐘薛高誕生在上海，對時(shí)尚潮流有引領(lǐng)作用的城市，抱著做出中國最好的雪糕的目標(biāo)，我們決定先做到被用戶認(rèn)可的上海品牌。

價(jià)值決定了我們是一個(gè)重體驗(yàn)的品牌。因此首先需要面對面跟用戶溝通，讓消費(fèi)者看得到，吃得到，感受得到。所以我們選擇了快閃店作為和用戶接觸的破冰方式。

從“自然而然的鐘薛高”到“生如夏花的鐘薛高”，“淡淡茉莉香的鐘薛高”，團(tuán)隊(duì)日以繼夜的忙碌，做了一場又一場體驗(yàn)活動(dòng)，每次不一樣的形象，不一樣的主題，不一樣的態(tài)度，對品牌工作要求很高，但每一次都秉承著珍視一次與用戶溝通的機(jī)會(huì)，想要?jiǎng)?chuàng)造出更有價(jià)值的體驗(yàn)，讓用戶通過接觸到產(chǎn)品和服務(wù)能夠了解我們追求把更好的產(chǎn)品帶給用戶的理念，比如很多活動(dòng)用花和植物來跟告訴大家我們的純天然。

因?yàn)橹匾曮w驗(yàn)，我們線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)很高。當(dāng)你在鐘薛高線下店買一片雪糕，門店小伙伴會(huì)觀察你的表情2~3秒，如果你出現(xiàn)任何不舒服的樣子，小伙伴會(huì)給你免費(fèi)換一支，即便你想換的比原本買的貴也沒有問題，這樣做的原因是希望用戶會(huì)真正喜愛這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

每一場活動(dòng)有個(gè)很關(guān)鍵的動(dòng)作是收集用戶反饋，這是一個(gè)讓你修正過往產(chǎn)品缺陷的過程，這是其他咨詢公司無法給到你的。半年時(shí)間我們做了8000多份問卷，在跟顧客溝通的過程中，把問卷上一些關(guān)鍵點(diǎn)問出來，雖說是工作量大，但它對后期的產(chǎn)品優(yōu)化和品牌建設(shè)起到非常關(guān)鍵的作用。我們所有管理層每月都會(huì)有一天到門店，踏踏實(shí)實(shí)當(dāng)一天門店服務(wù)人員，直接與用戶進(jìn)行一對一溝通收集反饋。我自己也去過很多快閃店服務(wù)過許多我們的用戶。

大大小小的快閃活動(dòng)我們第一年做了大概30場，但不是說做完就沒了，每次都要有所沉淀，讓每一次營銷活動(dòng)都形成閉環(huán)。

如何形成閉環(huán)？以人民廣場“生如夏花的鐘薛高”為例。我們研究人民廣場的過往發(fā)現(xiàn)，以前人民廣場是有一塊大屏幕，那時(shí)候許多年輕人會(huì)相約“人民廣場大屏幕下見”，這塊屏幕后來因?yàn)槭姓?guī)劃做了拆除，拆除那一刻許多人懷念再也沒有“人民廣場大屏幕下見”了。于是我決定做一場“人民廣場鐘薛高見”活動(dòng)，把“大屏幕”帶回來。

本來是你發(fā)一個(gè)微信給朋友，明天這里見就好了，但我們把簡單的事情做得復(fù)雜一點(diǎn)，要先@鐘薛高，然后我們再@你朋友，如果雙方因?yàn)檫@個(gè)社交活動(dòng)在人民廣場鐘薛高店見面成功，每人將得到一片免費(fèi)雪糕。原本兩周的快閃店，沒想到一場臺(tái)風(fēng)我們不得不暫時(shí)告別，而那一刻發(fā)現(xiàn)很多人在說“再見！人民廣場鐘薛高”。這個(gè)事情讓我蠻感動(dòng)的，因?yàn)橛脩粲X得你懂他，用戶覺得你懂這一段歷史就蠻了不起，你真的是一個(gè)上海品牌。它形成了溝通閉環(huán)，而不是品牌的單向輸出，只要用心去做，用戶都看得到。

| 銷冠之戰(zhàn)

打完第一場品牌之戰(zhàn)，接著是銷售戰(zhàn)場。鐘薛高是2018年5月20日才有了第一款產(chǎn)品，當(dāng)年618做到了品類第二，雙11到第一名。

關(guān)于雙11，現(xiàn)在說起來仍然記憶猶新。2018年雙十一臨近結(jié)束我們還是第二名，最后一刻確定了第一名，最后時(shí)刻甚至沒來得及截圖，打給類目小二也說沒截到，我們當(dāng)時(shí)四個(gè)合伙人在同一間辦公室，從后臺(tái)查，等待了最長的兩分鐘才確定是雙十一銷售額第一名。當(dāng)時(shí)整個(gè)公司都沸騰了，那是最難忘的一次銷量第一。

為什么對那次的結(jié)果相對比較在意呢？因?yàn)閷σ粋€(gè)新品牌而言，我們用相對較短的時(shí)間證明了自己，這個(gè)與其說對外彰顯你怎么厲害，更重要的是對內(nèi)夯實(shí)信心和凝聚力。

做銷售我總結(jié)下來，有三個(gè)東西比較重要。

第一是節(jié)奏，無論線上或線下。線上應(yīng)對的是所有關(guān)于大促的前期布點(diǎn)。也就是說在前面你做了多久的工作，后面就會(huì)得到多好的結(jié)果。比如說618不是6月份的事情，準(zhǔn)備起來是4月份的事情，純銷售層面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)我相信大家也都有經(jīng)驗(yàn)和好的辦法應(yīng)對，我相信只要你的產(chǎn)品足夠好，你可以用很多正向的方式，一些平臺(tái)的自然打法做到的。

第二個(gè)是產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。鐘薛高專門有個(gè)部門叫產(chǎn)銷協(xié)調(diào)部，每一次產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)，每個(gè)高管雷打不動(dòng)都要參加，討論不同產(chǎn)品的銷售情況，備貨，履約，服務(wù)和優(yōu)化方案等等。就是這樣的細(xì)節(jié)、這樣的基本功，決定了在重要的銷售節(jié)點(diǎn)，你能不能比別人更快地讓你的用戶收到產(chǎn)品。我們的雙11和618都不是忙著準(zhǔn)備銷售戰(zhàn)報(bào)，對我們來說某一名用戶比別的品牌更早收到第一箱雪糕更重要，并且用戶有好的產(chǎn)品體驗(yàn)更重要，而我們的排名沒那么重要。

第三個(gè)重要的東西是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析能力是作為銷售部門人員的基本功，而這些基本功會(huì)幫助到你，無論是日常工作中還是特殊銷售節(jié)點(diǎn)上，只要你比別人準(zhǔn)備的好那么一點(diǎn)點(diǎn)，我相信就會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。

我想說銷售的秘訣其實(shí)也跟品牌一樣，沒有秘訣。你在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、研發(fā)、服務(wù)、品牌等各方面一件件做好了，產(chǎn)品銷量也一定能做好。

| 組織之戰(zhàn)

銷售之后又打了我的第三場仗，關(guān)于組織。

我請教了很多人資方面的專家，大家覺得說人少就不要太多講企業(yè)文化，更應(yīng)該是家庭式的文化。幾十個(gè)人的時(shí)候是一個(gè)部落或者村子文化，應(yīng)該以管理一個(gè)村子的方式做組織管理，再大一點(diǎn)是城市，城市有相應(yīng)的水利建設(shè)、電力系統(tǒng)等等，最后更大的企業(yè)像是治理國家一樣，規(guī)則變得很重要。

我們的考慮可能跟普通企業(yè)不太一樣。我們無論人多還是少，始終很重要的就是價(jià)值觀。更多員工是自我驅(qū)動(dòng)型，因?yàn)榇蠹覍τ趦r(jià)值的認(rèn)同是相同的，當(dāng)然隨著人員不斷再增加，要有相應(yīng)的制度和考核。

決定一個(gè)組織走得多遠(yuǎn)和健康程度的重要因素是人。如果你在各個(gè)位置都有足夠好的人，你的速度就會(huì)比別人快也走得更遠(yuǎn)。

對于組織管理我還在摸索，但有一件事是比較明確的，就是找到更好的人。我現(xiàn)在會(huì)把更多時(shí)間分配在找人上，對我來說面試變得比任何事都重要。我會(huì)把一些應(yīng)酬推掉，一天見十個(gè)人，跟每個(gè)人聊上半小時(shí)一小時(shí)，對我來說是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，我能從他們身上學(xué)到不同的知識點(diǎn)，并從中找到一些有共同志向和共同價(jià)值觀的人一起工作，這對整個(gè)公司的發(fā)展起到很多決定性作用。

2

新品牌人的能力模型

品牌部門很難找到來了就能打，打了就能贏的人。在過往，一個(gè)品牌部的分工往往非常明確，策劃，文案，活動(dòng)執(zhí)行等等，但到了今天，我認(rèn)為品牌人應(yīng)該是復(fù)合型人才，至少要具備四種能力。

第一，策略的能力。不僅僅是策劃能力，更應(yīng)該對我們所處的競爭環(huán)境、渠道特性有深刻的洞察。對媒介或者達(dá)人的上升曲線、過往三周、四周，過往三個(gè)月的表現(xiàn)如何？以及未來的預(yù)測等這些很詳細(xì)的東西，要能夠一眼看到，有清晰的環(huán)境認(rèn)知。

第二，創(chuàng)意的能力。內(nèi)容生產(chǎn)能力極其重要，有時(shí)候內(nèi)容的能力跟沉淀有關(guān)，要見過足夠多也知道什么更美好。為了離用戶更近一些，我把我的品牌部變成了用戶模型。比如說我的造物萬的品牌部門，除了我其余全是95后，他們本來就是我們產(chǎn)品的主力消費(fèi)用戶群體，因此我會(huì)覺得他們會(huì)更懂跟自己標(biāo)簽一樣的用戶。要找到有用戶思維和內(nèi)容創(chuàng)作沉淀兩者合一的人。

第三，執(zhí)行的能力。這指一個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的執(zhí)行能力。那么多來自五湖四海的人走到一起做同一件事情，就是因?yàn)樗栽谶@樣價(jià)值觀的公司工作而自豪。我們對用戶的好不做形而上的好，要出自內(nèi)心的重視。做任何事，管殺管埋。因此我們的容錯(cuò)率相對較小。所以內(nèi)容的產(chǎn)出和營銷活動(dòng)的結(jié)果才能完整。執(zhí)行不是什么新詞匯，但它依然很重要。

第四，標(biāo)準(zhǔn)的要求。因?yàn)樾乱淮脩舻臉?biāo)準(zhǔn)高，因此品牌部門的審美標(biāo)準(zhǔn)一定要高，即便你今天做的是鍋爐、做的是土特產(chǎn)，不能降低標(biāo)準(zhǔn)，對美好事物欣賞和判斷能力的標(biāo)準(zhǔn)，你的內(nèi)核一定要懂得用戶，懂得用戶對于美好的理解。另一個(gè)是關(guān)于品牌價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)，不能偏。

如果能把這四點(diǎn)都做好，我覺得應(yīng)該是一個(gè)蠻厲害的品牌部門。想更進(jìn)一步，至關(guān)重要的兩點(diǎn)，嗅覺敏銳和邏輯能力。仗要靠一場一場仗打下來、團(tuán)隊(duì)的能力靠一件事一件事練出來，沒有捷徑。

關(guān)于嗅覺敏銳，舉個(gè)例子，我有一次晚上9點(diǎn)多打了輛車，在車上用手機(jī)處理事情。突然聽到廣播里有人提了三句鐘薛高，也不知道說了什么。打給同事，讓同事去查是什么節(jié)目，等11點(diǎn)復(fù)播的時(shí)候錄下來。錄完以后發(fā)現(xiàn)主持人互動(dòng)提問618買了什么，有位聽眾說買了鐘薛高。主持人不知道鐘薛高是什么，所以他很疑惑地連問三次“鐘薛高？鐘薛高？鐘薛高？”當(dāng)晚我們找到主持人的微博，跟他說我們是一個(gè)很好吃的雪糕品牌，主持人在第二天的節(jié)目中跟我們做了互動(dòng)，給他的聽眾講鐘薛高。

你可能覺得這是一件很小的事，但我認(rèn)為做品牌要珍惜每一次哪怕很小的機(jī)會(huì)，它們疊加在一起就會(huì)變得很大。因此我覺得嗅覺敏銳重要，另外邏輯能力同樣很重要。

這個(gè)例子是我當(dāng)時(shí)帶了一個(gè)文案小姑娘，很年輕，96年的。年紀(jì)雖小但博覽群書，能夠用優(yōu)美的詞匯，但缺少靈魂。我用了一種很土的方式，去鍛煉她的邏輯思維和聯(lián)想能力。我經(jīng)常刁難她出一些例如地上有一根煙頭，跟月亮有什么關(guān)系，你給我寫。她當(dāng)時(shí)我想應(yīng)該是崩潰的。大概這樣練了幾個(gè)月，再給她一個(gè)需要馬上出街的文章的命題，她半個(gè)小時(shí)能給我一篇讓我感動(dòng)到流淚的文章，我覺得這個(gè)得感謝自己之前愿意花時(shí)間，才能得到這么好的一個(gè)文案。當(dāng)然有時(shí)候這種辦法不是對每個(gè)人都管用。

我想說的是，嗅覺和邏輯這種東西是需要我們平時(shí)就有意識去鍛煉和積累的。方法論的沉淀、日常工作中的設(shè)計(jì)稿、文案要有沉淀，要儲(chǔ)備，遇事不慌張是因?yàn)橛性S多解決方案。

還有一點(diǎn)，共情能力。這可能不是訓(xùn)練出來的。我對于團(tuán)隊(duì)的要求就是做任何事情都要想，如果我是用戶，我看到這件事，我會(huì)怎么想？要不斷換位思考。

3

想做品牌，先做網(wǎng)紅

最后一個(gè)命題，網(wǎng)紅和品牌，在很長一段時(shí)間我聽到經(jīng)常會(huì)有這樣的討論，在今天網(wǎng)紅跟品牌的邊界已經(jīng)沒那么明顯了，想做品牌先要有能力成為網(wǎng)紅。

因?yàn)槿绻麤]辦法在短時(shí)間內(nèi)讓更多人關(guān)注和喜愛，會(huì)越來越難以出圈，有太多東西在占用用戶的注意力，他無法分配更多耐心給你。當(dāng)我們成為網(wǎng)紅之后，有更大的機(jī)會(huì)打磨出一個(gè)好品牌。

如何成為網(wǎng)紅品牌，在過往我沒有很刻意去把它變成目標(biāo)，好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容，抓住一些好的平臺(tái)機(jī)會(huì)就不難做到。

最后想說，其實(shí)我覺得做品牌沒什么秘訣，我個(gè)人沒什么秘訣。我覺得就是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)去做，一年做100件事情，你就是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，要先有這樣踏實(shí)和克制的態(tài)度。

然后一直在奔波、一直有著創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，今天我又在杭州重新來開始做廚具品牌，因?yàn)榭傆心敲匆凰查g有股子躁動(dòng)想讓自己嘗試改變，“生命不息，創(chuàng)業(yè)不止。”

不是只有自己開公司才叫做創(chuàng)業(yè)，更重要的是創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，如果有這樣的心態(tài)，即使在一個(gè)組織里工作，你的優(yōu)勢也會(huì)多于其他人，工作的快樂也會(huì)多于其他人。（完）

想了解更多與海外網(wǎng)紅營銷/品牌出海/獨(dú)立站出海的相關(guān)資訊，歡迎加入「Allvalue|有贊出海聯(lián)盟」社群，我們會(huì)不定期發(fā)布市場動(dòng)態(tài)/行業(yè)報(bào)告/運(yùn)營干貨等內(nèi)容，快掃碼入群吧！