內容與商業(yè)相遇：小紅書，2023海外華人商家一定要抓住的商業(yè)風向
2023-04-28 16:33:57
什么是小紅書？
小紅書是全球最大的生活方式平臺，整合了社區(qū)、內容和商業(yè)。這個基于社區(qū)的平臺被是美國最具影響力的商業(yè)雜志之一《快公司》提名為“2019年全球最具創(chuàng)新力公司50強”，在中國區(qū)排名第三。該平臺于2013年上線，總部位于上海。截止2019年1月，小紅書累計用戶超過2.2億，估值30億美元。其成功歸因于平臺獨特的3C整合——內容、商業(yè)和社區(qū)。
小紅書常被描述為“Instagram+Pinterest+亞馬遜”的平臺，任何人都可以分享他們的生活方式和使用的產品故事（通過圖片或短視頻）。發(fā)現(xiàn)元素是小紅書的核心。用戶使用該平臺發(fā)現(xiàn)生活方式，查找產品評價，以便做出最終購買決策。往往是偶然購買。然而，商業(yè)功能直到2015年才引入平臺。小紅書起初是“購物攻略”，其名字直譯為“小紅書”。紅色在中國文化中是吉祥的顏色，小書讓人想起口袋大小的旅行指南。這是一個以發(fā)現(xiàn)為中心的社交平臺的貼切名稱。聯(lián)合創(chuàng)始人Miranda Qu認為，書是你所知和你不知之間的橋梁。
作為一個內容涵蓋食品、美容、購物和可愛寵物的生活方式平臺，該應用在女性受眾中獲得了關注。超過85%的小紅書用戶是20-35歲的女性。用戶主要集中在一線城市，他們通常被認為是精明的，消費能力強。他們對國際品牌和國內品牌沒有偏見——他們優(yōu)先考慮質量。這導致了高質量本土品牌（國貨風潮）的崛起。
超過一半的用戶來自一線城市，反映了小紅書在這個人群中的強大吸引力。這個90后的一代在零碎的休閑時間里使用小紅書查看其他用戶的購物體驗“筆記”，以做出更好的購買決策。購買完成后，他們分享自己對產品的好評或差評。這創(chuàng)造了一個真實體驗分享和更深入參與平臺的良性循環(huán)。
用戶體驗
“種草”、“長草”和“拔草”最能描述用戶如何與小紅書互動。
1. 種草：當某人推薦并分享一款產品，讓你立刻愛上它時，這個人就在“種草”。你會覺得：“我喜歡它”。
2. 長草：當然，僅根據(jù)一篇帖子做出購買決策可能不夠。因此，你會繼續(xù)閱讀該帖子下的相關信息，探索他人的評論。有時你會發(fā)現(xiàn)該產品可能不適合你，而有時你對該產品的渴望會因其高聲譽而逐漸“長草”，最終你告訴自己：“我想要它”。
3. 拔草：經過一段時間的“長草”，你最終通過應用程序購買了該產品，這被稱為“拔草”。也許結果并不如你預期的那么好，也許是，至少你已經“拔草”了對這個產品的興奮。如果你對產品滿意，你可以通過在小紅書上分享產品體驗成為“種草人”。
該平臺的基于位置的功能充當“隨身導購”。用戶使用它來發(fā)現(xiàn)任何新開業(yè)的購物中心，或決定他們應該在哪里度過周末——他們應該去哪家餐廳、咖啡館或景點。
小紅書的增長：分階段解析
階段1：抓住電商的機會
小紅書最初是一個跨境購物指南的PDF格式，當創(chuàng)始人Miranda Qu和Charlwin Mao意識到越來越多的中國人出國購物時，他們親自編寫了一份關于在美國購物的指南。旅行者可以在其網站上下載該指南。盡管該指南在一個月內被下載了50萬次，但小紅書的投資者并不感興趣。這是在2013年，當時“移動優(yōu)先”的概念越來越普及，許多公司正在過渡到移動端。2013年圣誕節(jié)，小紅書推出了一個應用程序，并將自己定位為一個關注分享跨境購物內容的用戶生成內容（UGC）平臺。其口號是“發(fā)現(xiàn)國外的好東西”。
實際上，應用程序推出時，它面臨著一個困境，即它應該歸類于購物還是旅行類別。該平臺以發(fā)現(xiàn)為重點。通過小紅書社區(qū)，人們可以發(fā)現(xiàn)各種生活方式和產品。它成為一個社交平臺，人們開始分享他們的購物戰(zhàn)利品、目的地以及他們如何做出購買決策。到2014年底，該平臺被投訴紛紛，內容大致是：“我們在小紅書上看到了很多美麗的東西，但我們不知道在哪里買。”
這時小紅書開始尋找跨境電商的機會，并在其平臺上開設了“福利社”（一個在線商店）。
階段2：進入電商
2014年，跨境電商行業(yè)價值1200億元人民幣。五分之一的中國消費者使用這些“海淘”平臺購買海外商品，價格通常比中國便宜至少30%。這對奢侈品來說是一個實質性的折扣——2014年跨境奢侈品市場估計價值120億美元。這被稱為“代購”，意為“代表別人購買”。代購由數(shù)百萬小型商家進行，他們在海外購物，然后通過微信或中國電商平臺銷售商品。小紅書進入電商是為了形成“閱讀-喜歡-購買”的循環(huán)?，F(xiàn)在，用戶可以在閱讀評論后直接從品牌購買產品。
小紅書的成功，至少在一開始，歸功于口碑。2015年，該平臺將其口號擴展為“發(fā)現(xiàn)世界上的好東西”，以反映它首先是一個社區(qū)。該平臺認識到購物指南和評論必須有用，但更重要的是，它們必須是真實的，而不是贊助帖子。小紅書的銷售轉化率高達15%，因為它贏得了用戶的信任。但這也是為什么小紅書堅決拒絕使用廣告作為商業(yè)模式的原因。盡管它是一個內容平臺，但它通過傳統(tǒng)電商賺錢。
階段3：組織重組：關注內容和參與度
今年早些時候，小紅書宣布其電商部門將升級為品牌部門（品牌部）。此外，重組意義重大，因為它反映了小紅書如何將電商視為價值鏈的一部分，而不是目的本身?，F(xiàn)有的在線商店（福利社）將整合到品牌部門。新部門將專注于幫助品牌利用平臺的價值鏈，從社區(qū)參與到與影響者合作，再到最終購買。換句話說，該部門將幫助管理平臺上的所有客戶接觸點。
平臺采用了“內容優(yōu)先，商業(yè)次之”的策略。應用程序上的高質量UGC（用戶生成內容）是用戶喜歡的。與其他社交平臺不同，小紅書上的內容更加信息豐富和詳細，使其更加真實、真誠和對觀眾有用。由帖子驅動的對話和參與質量也更高，因為用戶會提出詳細的問題，以探究這些產品是否適合他們。小紅書的產品評論最近整合到淘寶中，這凸顯了兩點：首先，高質量和客觀的UGC是小紅書的獨特競爭優(yōu)勢。其次，電商中出現(xiàn)了UGC的趨勢，反映了內容對中國消費者購買行為的日益影響。在這種背景下，小紅書保護內容質量至關重要。
該平臺已經培養(yǎng)成為一個“書”，人們可以在其中撰寫和閱讀來自世界各地的生活方式和產品。這體現(xiàn)在其新口號“標記我的生活”中。小紅書希望利用其作為生活方式平臺的現(xiàn)有聲譽來打造生活方式品牌。2018年，它在上海推出了首家線下概念店“REDHome”。它還在探索其他可能性。
展望未來，創(chuàng)始人一直將該平臺視為在線迪士尼樂園。雖然迪士尼代表著樂趣和愛，但創(chuàng)始人更感興趣的是其商業(yè)模式。與普遍認為的不同，出售門票并不是他們的主要商業(yè)模式。迪士尼通過公園內的餐廳和商店賺錢。小紅書社區(qū)與迪士尼相似，因為用戶通過在平臺上發(fā)現(xiàn)新事物而獲得樂趣。內容是“景點”，用戶通過購買他們發(fā)現(xiàn)的物品花錢。創(chuàng)始人將來會尋找在平臺上擴展“餐廳和商店”的范圍。
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